外部SEOで重要な指標、それが「被リンク」と「サイテーション」だ。
SEOの話をしていると、よく「被リンクをもらいましょう」「サイテーションを獲得しましょう」のような言葉が飛び交うと思います。SEOに詳しくない人からすれば「？？？」となるようなことだと思いますが、自社HPを検索結果で上位に表示させるためにも重要な要素です。
ここでは、「被リンク」の意味とSEO効果についてを解説します。
被リンクとは？
被リンク（バックリンク／外部リンクとも言います）とは、外部のサイトから自分のサイトへ向けられたリンクのことです。昔から検索順位を左右する重要な存在であり、多くのサイト運営者が被リンク獲得に力を注いでいます。
逆に、自分のサイトから外部のサイトに向けられたリンクのことを「発リンク」と呼びます。
被リンクと発リンク
例えば、aaa.comを自サイトとすると、bbb.comという別のサイトからリンクを貼ってもらうことを「被リンクをもらう」などといい、自サイトから外部サイトにリンクを貼ることを「発リンクを送る」などと言います。
内部リンク
また、同じサイト内のページ同士を結ぶリンクのことは「内部リンク」と呼びます。
ちなみに、リンクを設置する行為を「リンクを貼る」と言います。
SEO対策をする上で、外部サイトから被リンクをもらうことも重要ですが、自サイト内で適切なページ同士を内部リンクを結ぶこともサイト全体の回遊率が上がることになり、SEO上有効です。
ただ、内部リンクは闇雲に貼るのではなく、適切なページ同士を結ぶことが大切だ。
SEOにおいて被リンクが重要な理由
被リンクがSEOに有効だという話はよく聞くと思いますが、その理由まで知っている人はあまりいません。なぜ、被リンクがSEOに効果的なのかを説明します。
検索順位が上がりやすくなるから
Googleは、被リンクを多く獲得したページを評価して、検索順位を向上させます。簡単にいえば、被リンクが集まるページは人気があり、人気のあるページは有益な情報だという理屈です。
人気投票のようなイメージだ。
それは、「Googleが掲げる10の事実」にも記載されており、Googleが公言しているSEOの真実です。
4. ウェブ上の民主主義は機能する。
引用元：Googleが掲げる10の事実（Google について）
Google 検索が機能するのは、どのサイトのコンテンツが重要かを判断するうえで、膨大なユーザーがウェブサイトに張ったリンクを基準としているからです。Google では、200 以上の要素と、PageRank™ アルゴリズムをはじめとするさまざまな技術を使用して、各ウェブページの重要性を評価しています。PageRank のアルゴリズムでは、ページ間のリンクを「投票」と解釈し、どのサイトが他のページから最高の情報源として投票されているかを分析します。この手法なら、新しいサイトが増えるたびに情報源と投票数が増えるため、ウェブが拡大するにつれて効果も高まります。また Google では、多くのプログラマーの力の結集によって技術革新が進むオープンソース ソフトウェア開発にも力を入れています。
Google（検索エンジン）は、被リンクをユーザーによる「投票」と解釈し、投票（被リンク）を獲得しているページは「ユーザーにとってありがたいページ」であると考え、検索順位を上げるのです。
例えば、「ハンバーグの作り方」というページを作成したとします。そのページが役に立つページだと思ったブロガーAさんが自分のブログで「おいしいハンバーグを作りたいならこちらのページのレシピがおすすめです」のように紹介し、リンクを貼る
などです。
これで1リンクを獲得したことになります。
このように、ユーザーの役に立つコンテンツを作り、外部のサイト（ブログ／SNSでも可）で紹介されることで、Googleの評価が上がり、検索順位も上がっていくというシステムです。
紹介されるほど役に立つ情報を発信している＝他の人にも有益な可能性が高い＝検索順位を上げてたくさんの人の目に届くようにしよう。という理由から被リンクは上位表示に必要な要素なのです。
SNSからのリンクは直接的な被リンク効果はないが、間接的に有効だ。
ドメインパワーが向上するから
ドメインパワーとは言葉の通り「ドメインの力」のことです。もう少し噛み砕くと「検索エンジンからサイトがどれほど信頼されているか」を示すものです。
Googleは、被リンクの数と質、コンテンツの質、更新頻度、ドメイン年齢など、様々な要素で個別ページを評価するとともに、サイト全体を評価しています。Googleがサイトを「信頼できる」と評価すれば、ドメインパワーが強くなり、SEOで有利になります。
つまり、被リンクを獲得すると、すべてのページの検索順位が上がりやすくなるのです。一般的に、企業や店舗の公式HPのトップページは被リンクを獲得しにくいですが、ブログなどで有益な情報を発信し続けることで、個別ページに被リンクが付き、ドメイン全体のパワーが向上し、トップページの検索順位もアップするという仕組みです。
このように、被リンクを獲得することで、サイト全体の評価が上がることを、「ドメインパワーが強くなる」と言うぞ。
クローラーが徘徊しやすくなる
クローラーという検索エンジン内のロボット（Google bot）がリンクをたどり、ウェブ上のページの情報を収集することで、検索エンジンはページの内容を理解します。
検索エンジンの仕組み | 検索順位が決まるまででも、クローラーについて詳しく解説しています。
ページに被リンクが増えると、クローラーがページを徘徊する回数も増えます。つまり、クローラビリティ（クロールのしやすさ）も向上するのです。クローラビリティが向上すると、ページの情報を更新した際、検索エンジンがそのページの評価を更新するスピードも早くなります。
つまり、新しくページを作成した際の、検索順位のつき方も早くなり、SEOにも有利になります。
このように、被リンクをもらうことは、とにかくSEOにおいて重要なことだと理解しよう。しかし、注意事項もあるぞ。
悪質で低品質な被リンクはSEOに悪影響
被リンクをもらうことはSEOに有利に働きますが、悪質な被リンクはスパムリンクと判定され、SEOに悪影響を及ぼします。具体的には検索順位が下がったり、ペナルティを受けることもあります。
悪質で低品質な被リンクの例
では、具体的にどのような被リンクが悪質で低品質な被リンクと判断されるかというと、Googleが公式に発表しているのは以下の通りです。
- 自動生成されたコンテンツ
- リンク プログラムへの参加
- オリジナルのコンテンツがほとんどまたはまったく存在しないページの作成
- クローキング
- 不正なリダイレクト
- 隠しテキストや隠しリンク
- 誘導ページ
- 無断複製されたコンテンツ
- 十分な付加価値のないアフィリエイト サイト
- ページへのコンテンツに関係のないキーワードの詰め込み
- フィッシングや、ウイルス、トロイの木馬、その他のマルウェアのインストールといった悪意のある動作を伴うページの作成
- 構造化データのマークアップの悪用
- Google への自動化されたクエリの送信
下記のページにて、Googleが定義する悪質で低品質な被リンク例について書かれています。
もう少し噛み砕いて説明すると、よくある例が「自作自演の被リンク」「被リンクの購入」が定番です。
自作自演の被リンクと被リンクの購入はNG
自作自演の被リンクは、よく悪質なSEO業者が行う手法です。
適当に作った内容のないWEBサイトから被リンクを大量に送ることで、検索順位を上げるという行為を行うSEO業者がいます。この手法は2013年頃までは有効な手段ではあったのですが、現在はGoogleからスパム判定を受ける可能性が高いです。
運が良ければ、一時的に順位が上がることもありますが、Googleはすぐにそれを見抜き、リンク効果を無効化するプログラムを取り入れています。（これをペンギンアップデートと呼びます）
自作自演の被リンクは、SEO業者側からすると、サテライトサイトと呼んだりもします。
弊社のサテライトサイトから被リンクを送ります！というSEO業者には注意しよう。
つまり、不自然な被リンクのもらい方はGoogleからスパム判定を受けることを覚えておきましょう。
ペナルティを受けるとどうなる？
上記は一例ですが、Googleは「順位を上げるためだけに意図的に貼った被リンクを嫌う」傾向にあります。そして、それを見抜く技術を導入しています。
例えば、よくあるのがSEO業者が「月々○万円で弊社のサテライトサイトから被リンクを送ります」のような営業をしてくることがありますが、これはガイドラインの「リンクプログラムへの参加」に該当します。
こうした行為を業界では「ペイドリンク（金銭を対価として設置されたリンク）」と呼び、Googleからペナルティを受ける可能性のある不正行為です。つまり、悪質なSEO業者は不正行為をわかった上で、それを知らないSEO初心者を騙して商売をしているのです。
そして、Googleはそれを知らなかったでは終わらしてくれません。不正な被リンクを購入したサイト運営者にはガイドライン違反としてペナルティを与えます。
Googleペナルティが課せられてしまうと、Webサイトは順位を下げられたり、酷い場合にはインデックスから削除されて検索圏外へと追いやられたりする可能性があります。
以下は、ペナルティを受けたWEBサイトの検索順位の推移です。
このサイトは、検索順位をキープするためにSEO業者から被リンクを購入していて、一時的に検索1位を獲得していましたが、不正がGoogleにバレてしまい、検索順位を下げてしまいました。
このように、ペイドリンクは諸刃の剣とも言える不正なSEO対策なのです。
絶対にSEO業者から被リンクを買うのはやめておこう。後悔するぞ。
一度落ちた順位を元に戻すのはプロでも難しい作業です。こうなると、サイトを作り直した方が早いケースがほとんどですので、Googleを欺く不正行為はしないことをおすすめします。
SEO効果を得られる良質な被リンクとは
Google（検索エンジン）は、すべての被リンクを評価するわけではありません。上記のような悪質な被リンクはペナルティの対象になる可能性もあります。
一方で、Googleは良質な被リンクは高評価し、検索順位向上に役立ちます。では、良質な被リンクとはどういったものなのでしょうか。
自然に発生した被リンク（ナチュラルリンク）
Googleは、「自然に発生した被リンク」のみを高評価します。
「自然に発生したリンク」とは、外部のサイト運営者が、無償かつ自発的に設置したリンクのことです。この自然に発生したリンクのことを「ナチュラルリンク」と呼びます。
例えば、
あなたが個人でブログを運営していて、Aという喫茶店にコーヒーを飲みにいきました。その喫茶店のコーヒーはとても美味しく、ブログで紹介したいと思い、ブログにホームページのURLをリンクしてアップした。
のようなケースはナチュラルリンクですよね。このように、何か料金がかかったり、報酬を受けとったりしない、善意のみで付けられた被リンクはGoogleは評価してくれます。
こうしたナチュラルな被リンクを獲得するためには、そのサイトを見た人に「面白い」「わかりやすい」「参考になる」といった感情を動かす有益な情報を発信することが大切です。
権威性のあるサイトからのリンク
大学や病院、大手企業などの権威性が高いサイトからの被リンクはSEOに非常に効果的です。また、官公庁・地方自治体といった公的機関など、信頼性の高いサイトからの被リンクは高く評価されます。
もし、そうした権威性のあるサイトからリンクを送ってもらえるチャンスがあれば、口頭でお願いしてみましょう。（例：病院の工事を請け負った際、ブログで紹介してもらうなど）
社会的信用のある公的機関や企業からリンクされているということで「社会的に適切である」という証明となり、優良なコンテンツであると評価されます。
関連性のあるサイトなどからのリンク
情報の関連性がないサイトからの被リンクよりも、内容に関連性のあるサイトからの被リンクのほうがSEO評価は高くなります。また、多くのユーザーが利用しているような、実績のあるサイトからの被リンクも有効です。
例えば、飲食店であれば食べログなどに登録してリンクを貼るなども有効です。自分のビジネスに関するポータルサイトを探してみて、無料で掲載できるところがあれば、どんどん掲載していきリンクを獲得していきましょう。
ちなみに、以前は「相互リンク」という文化もあったが、今はあまりおすすめはできないぞ。
被リンク獲得はムチャはしないが鉄則
ここまでで、被リンクの効果や被リンクに関する注意点がわかってきたと思います。
今のGoogleは、検索順位を上げるためだけの悪質で低品質な被リンクは一瞬で見破ります。以前は、大量の被リンクを業者から購入すれば簡単に1位を取ることができた時代も確かにありました。
しかし、それは検索ユーザーを騙している行為に過ぎません。ユーザーにとって有益な情報を発信することで、自然に被リンクが増えていくというのがGoogleが理想としている被リンクのつき方です。
だから、無理に順位に固執して被リンクを獲得しようとするのではなく、地道にできることをコツコツとやっていくようにしてください。それが結果的にSEOにも効果的なのです。